Entender a elasticidade-preço da demanda é o que faz um desconto ser estratégico, e não um corte de margem sem retorno. Essa métrica mede se um desconto vai gerar mais vendas ou só reduzir a margem sem compensação em volume, e é essa pergunta que deveria decidir qualquer corte de preço no catálogo.
Um seller baixa o preço de um produto esperando vender mais, mas o volume de vendas quase não se altera. O resultado é margem perdida sem a compensação em quantidade que ele esperava receber em troca do desconto.
Este artigo mostra como calcular a elasticidade-preço da demanda de cada produto, como diferenciar itens elásticos de inelásticos no catálogo e como usar essa leitura para decidir onde vale a pena aplicar desconto. Continue a leitura.
Elasticidade-preço da demanda mede o quanto a quantidade vendida de um produto muda quando o preço muda, e é essa relação que deveria decidir se um desconto vale a pena ou não, isso em qualquer categoria do catálogo.
Essa conexão entre preço e demanda se divide em dois tipos de produto, e reconhecer em qual grupo cada item do catálogo se encaixa é o primeiro passo antes de decidir os descontos:
Aplicar a mesma régua de desconto para os dois tipos, sem diferenciar, é o erro mais comum na precificação promocional de qualquer catálogo de marketplace.
O conceito vem da economia do século XIX, formulado para explicar por que alguns bens têm uma resposta forte à variação de preço e outros quase não reagem. Aplicado a marketplace, o princípio permanece o mesmo, mas a variável decisiva agora é o comportamento de compra dentro de um catálogo específico, produto a produto, não o mercado inteiro de uma vez.
A fórmula divide a variação percentual na quantidade vendida pela variação percentual no preço, usando o histórico de vendas do próprio produto em períodos com e sem desconto anterior no mesmo marketplace.
Elasticidade-preço da demanda ( E)D )=
| Variação percentual na quantidade demandada |
________________________________________
| Variação percentual no preço |
Um resultado maior que 1 indica produto elástico, porque a variação de quantidade supera proporcionalmente a variação de preço aplicada naquele período. Um resultado menor que 1 indica produto inelástico, porque a demanda reage menos do que o preço se moveu durante a promoção.
Calcular a elasticidade-preço da demanda exige pelo menos um período de comparação, com preço e volume vendido registrados antes e depois do desconto. Estimar sem esse histórico produz um número sem base para a tomada decisão sobre o próximo desconto.
Três fatores determinam a elasticidade-preço da demanda de um produto: a existência de substitutos diretos no mesmo marketplace, se o produto atende a uma necessidade ou a um desejo, e a frequência com que o comprador recompra aquele item ao longo do tempo de relacionamento com a marca.
Produtos com muitos concorrentes diretos tendem a ser mais elásticos, porque o comprador consegue comparar preço em poucos cliques dentro da mesma plataforma e migra para a oferta mais barata sem custo de troca relevante para a decisão de compra.
Produtos de nicho ou com poucos substitutos tendem a ser mais inelásticos, porque o comprador já filtrou as opções antes de chegar à página do produto e a decisão de compra depende menos do preço e mais da adequação exata à necessidade que originou a busca.
Nem sempre esses três fatores apontam na mesma direção: um produto pode ter poucos substitutos diretos, o que sugeriria baixa elasticidade, mas atender a um desejo em vez de uma necessidade, o que aumenta a sensibilidade a preço mesmo sem concorrência direta no catálogo.
Mapear a elasticidade-preço da demanda de cada item do catálogo sem um estudo de mercado formal é possível comparando o histórico de vendas do próprio produto em períodos com e sem desconto anterior, o que já revela boa parte do padrão de sensibilidade a preço daquele item.
Observar quantos concorrentes diretos vendem o mesmo item no marketplace é outro sinal rápido de levantar: quanto mais concorrência direta sobre o mesmo produto ou variação exata, maior a tendência de elasticidade daquele item no catálogo.
Produtos com poucas variações de preço ao longo do histórico e volume de venda estável também costumam ser inelásticos, porque a demanda já provou não reagir de forma relevante às poucas mudanças de preço testadas anteriormente.
Para produtos pouco sensíveis a preço, aplicar desconto reduz a margem sem gerar um aumento proporcional de volume. Esse desequilíbrio transforma uma campanha bem-intencionada em um possível prejuízo sobre o resultado daquele produto.
Nesses casos, a alavanca de venda certa é outra: visibilidade no anúncio, posição na Buy Box e qualidade do atendimento pesam mais na decisão de compra do que o valor cobrado, porque o comprador já decidiu adquirir aquele item por outro motivo.
Insistir em desconto para produto inelástico, sem antes checar a elasticidade-preço da demanda daquele item, é o erro mais recorrente de quem generaliza a régua de margem para o catálogo inteiro e corrói resultado sem nenhum ganho em troca.
Um exemplo comum aparece em produtos de reposição ou peças específicas: o comprador já sabe o que precisa e raramente troca de fornecedor por um desconto de poucos pontos percentuais, o que torna qualquer campanha de preço nesse tipo de item uma estratégia sem sentido.
Um produto elástico com margem de contribuição saudável é o candidato ideal para campanha. A elasticidade-preço da demanda responde se o desconto vai gerar volume; a margem de contribuição responde se esse volume ainda é lucrativo depois de cobrir os custos variáveis daquela venda. As duas leituras juntas formam o critério completo de decisão sobre onde aplicar o desconto.
Um produto inelástico, mesmo com boa margem de contribuição, tende a não justificar o desconto, porque o volume extra simplesmente não vem e a campanha só reduz o preço médio de venda sem trazer o retorno em quantidade que justificaria o corte de margem aplicado.
Vale ressaltar que a elasticidade não é fixa ao longo do ano: a mesma categoria pode ficar mais sensível a preço em datas de alta concorrência, como Black Friday, e menos sensível fora desses períodos, o que exige reavaliar a leitura antes de repetir a mesma régua de desconto em toda campanha.
Nem todo produto responde da mesma forma a um desconto: aplicar a elasticidade-preço da demanda em cada item do catálogo evita campanhas que viram prejuízo. Configure a margem mínima do seu catálogo no WinnerBox e deixe a Automatização de Campanhas decidir onde o desconto compensa.
